Efektifkah Iklan Politik?

Suatu hari di ujung bulan November 2013, sambil duduk di depan kantor Badan Pengawas Pemilu (Bawaslu) Provinsi Sumut, saya bersama Edward Bangun, asisten Bawaslu Provinsi Sumut yang juga wartawan sebuah harian di Medan, menemukan sebuah iklan di Harian Sumut Pos. Empat mata kami langsung melotot, begitu mendapati pemandangan ganjil adanya iklan di Harian Sumut Pos tersebut.

"Wah ini bisa kena peringatan. Kok bisa-bisanya sudah pasang iklan politik para caleg ini," kata Edward pada saya. Saya masih mengamati iklan di media cetak tersebut dengan seksama. Kami lantas mendiskusikan masalah iklan tersebut sembari membuka-buka UU No 8 Tahun 2012 tentang Pemilihan Umum.

Saya tak akan bicara soal apakah iklan politik itu salah atau benar dari sisi pengawasan. Saya ingin mengulas sedikit soal apakah efektif memasang iklan politik, di rentang waktu yang hampir lima bulan menjelang Pemilu 2014 itu. Pembicaraan mengenai kampanye dengan iklan politik memang sudah terlanjur ramai dibicarakan. Namun apakah iklan politik akan efektif mempengaruhi pemilih pada Pemilu 2014 ini?

Rice&Atkins (1989) menyebutkan setidaknya ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam penggunaan iklan politik di media massa. Dalam pandangan Rice&Atkins kampanye politik harus memperhatikan aspek-aspek kognitif, afektif, dan behavior. Jika dalam aspek kognitif, partai politik atau calon anggota legislatif harus mengetahui siapa pemilihnya. Sedangkan ketika masuk ke dalam aspek afektif, harus ada sikap empati terhadap pemilih. Sehingga ketika pada tingkatan aspek behavior, pemilih akan menunjukkan sikapnya mendukung partai politik atau calon anggota legislatif yang berkampanye.

Akankah hal itu terjadi? Pengalaman pahit tentang kampanye dengan iklan-iklan politik berbiaya tinggi pada Pemilu 1999, 2004 dan 2009 tentu masih dalam ingatan kita. Partai politik yang jor-joran berkampanye lewat iklan politik, ternyata tak mendapatkan hasil memadai ketimbang biaya yang dihabiskan. Khalayak tetap saja mempunyai patron politik sendiri dalam memilih partai politik atau calon anggota legislatif.

4 Desember 2013